Lesen bildet

Wenn Sie schon einmal in der Öffentlichkeitsarbeit tätig waren, dann ist Ihnen sicher der Begriff „Krisen-PR“ oder „Krisenkommunikation“ geläufig. Wenn nicht, dann hier die Definition, die zum weiteren Verständnis dieses Schwarzen Schwans hilfreich erscheint: Im Gegensatz zur alltäglichen PR-Arbeit für ein Unternehmen oder eine Organisation geht es bei Krisen-PR nicht darum, wie sonst üblich, unbelastet von Sachkenntnis ein Unternehmen oder eine Organisation als goldgeränderte Offenbarung und „hottest thing of the universe“ zu preisen.
Die Aufgabe der PR in Krisensituationen besteht in erster Linie darin, die relevanten Stakeholder zu informieren, deren Ängste abzubauen und eine Vertrauensbasis zu schaffen. Ihre Fertigkeiten im Bereich Krisen-PR mussten in den vergangenen zwei Wochen die deutschen Lebensversicherer auffrischen und kurzerhand auch anwenden. Und auch die Assekuranz-Rating-Agentur Assekurata musste zeigen, wie man Vertrauen schafft.  

Was war passiert? Für alle, die ihre Bildung nicht mittels regelmäßigen Lesens von Deutschlands wohl wichtigstem Informationsmedium, der Bild-Zeitung, erlangen: hier ein kurzer Rückblick. Das Fachmagazin, dem schon die Punkband „Die Ärzte“ attestierte, dass „die meisten Leute“ ihre Bildung aus der „Bild“ haben und „die besteht nun mal, wer wüsste das nicht, aus Angst, Hass, Titten und dem Wetterbericht“, titelte am 22. März 2017 in gewohnt schmissiger Manier: „So krank ist IHRE Lebensversicherung“.
Das Blatt unterzog darin nicht weniger als 75 Lebensversicherungsunternehmen einem „Rendite-Check“. „Bild“ sprach diesmal also nicht zuerst mit der Leiche, sondern mit den Lebensversicherern – was vielleicht in manchen Fällen kein großer Unterschied ist. Auf der Grundlage einer „Finanzkraft“-Kennzahl erstellte die für ihre versicherungsmathematische Expertise bis dato noch nicht bekannte Redaktion ein Ranking, bei dem manche Versicherung gut abschloss, manch andere eher weniger gut. Die Folge: Helle Aufregung in der hiesigen Versicherungslandschaft. 

Doch was ist dran am Standing des Ranking? Hat die „Bild“ endlich die Wahrheit über den Zustand der Assekuranz ans Licht gebracht und damit bestätigt, was „Experten“ seit Jahren ahnen, nämlich, dass der gesamte Sektor und mit ihm alle Garantieversprechen dem Untergang geweiht sind und alle Mathematik in Zeiten von Nullzinsen und negativen Renditen haltlos ist? Nun, nicht unbedingt, auch wenn die „Bild“ nicht ganz unpfiffig Angaben der hieb- und stichfesten „Ertragskraft-Garantie-Studie“ (EKG-Studie) der Assekurata vom November 2016 zitiert, was deren Autoren nun auf die Palme bringt.
In einem aktuellen Newsletter sieht sich die Assekurata, Stichwort „Krisen-PR“, am Zug und rückt die von der „Bild“ herausgegriffene Kennzahl ins rechte Licht: Sie stelle methodisch die Erträge, die ein Lebensversicherer aus den Kapitalanlagen seiner Kundengelder erwirtschaftet hat, den bestehenden Rechnungszinsforderungen gegenüber. Aber es sei eben nicht so, dass ein hoher Wert eine hohe „Finanzkraft“ widerspiegelt und umgekehrt, so wie die Bild-Zeitung das suggeriert. 

Assekurata-Geschäftsführer Dr. Reiner Will kommentiert mit Blick auf die „Bild“, dass bei der Interpretation zu bedenken sei, „dass den Lebensversicherern noch weitere Kapitalanlageerträge zur Verfügung stehen, die in der dargestellten Kennzahl nicht berücksichtigt sind.“
Und weiter sagt er: „Sollten die Kapitalanlageerträge selbst dann nicht zur Rechnungszinsfinanzierung ausreichen, können die Unternehmen überdies auf weitere Ergebnisquellen jenseits der Kapitalanlage zurückgreifen. Diese weiteren Ergebnisquellen können den Gesamtertrag mitunter deutlich stabilisieren. Dies trifft im Geschäftsjahr 2015 beim Risikoergebnis auf alle und beim übrigen Ergebnis immerhin auf 50 Anbieter zu, wie wir in der EKG-Studie nachgewiesen haben.“ 

Darüber hinaus hänge die Höhe der Kennzahl maßgeblich von den aufgelösten Bewertungsreserven ab, setzt Will hinzu und betont, dass „die von der Bild-Zeitung herangezogene Kennzahl in die Irre“ führe, da sie methodisch keine generelle Aussage über die Finanzkraft einzelner Lebensversicherer liefern könne und das auch nicht soll.
Zahlreiche Aspekte fielen bei der von der Bild-Zeitung verwendeten Kennzahl komplett durchs Raster, ärgert sich Will und legt nach: „Freilich kann eine einzelne Kennzahl niemals ein umfassendes interaktives Rating ersetzen, das die vielschichtigen wirtschaftlichen Sachverhalte auf einer internen Datenbasis und mit einer zukunftsgerichteten Perspektive betrachtet. Die ‚Finanzkraft‘-Darstellung der Bild-Zeitung greift allerdings besonders stark daneben.“ Ob sich diese Klarstellung inzwischen bei den Millionen Bild-Lesern herumgesprochen hat? Die sind doch eigentlich gerade mit wichtigerem beschäftigt, nämlich dem gealterten Johnny Depp, Deutschlands heißester Juristin, mit einem Ex-Dschungelstar auf Malle und natürlich D-Promi Sarah Lombardi. 

Apropos: Ganz so negativ, wie der geneigte Leser nun vielleicht meint, waren die Reaktionen aus der Assekuranz auf den vermeintlichen Scoop der „Bild“ dann aber doch nicht, sondern eher witzig. Auf Twitter meldet sich eine Nutzerin, die der Allianz nahe steht, zu Wort und entgegnete auf den Bericht: „Die Antwort für alle Kunden der @Allianz: Ihr Versicherer ist kerngesund! #Lebensversicherung #Bild”. Ein Allianz-Vertreter wiederum machte diesen Vorschlag: „Liebe #BILD, Input für die nächste Headline: So gesund ist Ihre #Allianz Leben! Oder will keiner gute News lesen?” Unser Fazit: Gut gekonterte Krisen-PR! Und die Moral von der Geschicht‘? Lesen bildet. Oder auch nicht. 

Nicht überliefert ist indessen, ob Assekurata-Chef Dr. Reiner Will der seit 2016 amtierenden Chefredakteurin der Bild-Zeitung, Tanit Koch, nun auch auf den Anrufbeantworter gewulfft hat.